Pierre Seillier

Le pouvoir émotionnel du papier n’est plus à prouver. Tactile, sonore, visuel, olfactif, il stimule nos sens. Une étude de Two Sides en 2016 démontre que 80% des Français apprécient et valorisent la dimension multisensorielle et stimulante de l’imprimé publicitaire. Pour procurer de l’émotion aux consommateurs, l’industrie papetière n’hésite pas à innover. Elle tend à rendre l’imprimé publicitaire encore plus attractif à l’ère où le digital ne cesse d’avancer.

L’indémodable papier est ainsi un support qui transmet de l’émotion à ses lecteurs avares d’expériences. Les enseignes et marques l’ont également compris puisque le courrier reste un média utilisé, impactant et ROIste.

Lire un imprimé publicitaire procure de l’émotion positive

La boîte-à-lettres est un vecteur de bonnes nouvelles. Depuis quelques années, celle-ci s’est débarrassée des factures, impôts ou tout autres courriers de gestion. Nous les recevons aujourd’hui par email. C’est le désir d’une surprise, voire même l’impatience qui guide les consommateurs à ouvrir cette boîte-à-lettres. “Parce que, qu’est-ce qu’on y trouve aujourd’hui dans la boîte-à-lettres ? On y trouve la box beauté que l’on commande tous les mois, on y trouve les courriers de nos marques préférées. Ces courriers personnalisés qui ne s’adressent qu’à nous, avec des promos et des produits rien que pour nous. Donc cette boîte-aux-lettres, c’est devenu un écrin. Un écrin à expérience.” Céline LETU TORTORICI, Directrice Marketing & Communication Adrexo, Retail Morning, 2018.

De nos jours, un Français lit en moyenne 10 courriers par semaine dont ⅔ sont des courriers publicitaires (étude BALmétrie 2018). C’est une évidence, la boîte-à-lettres est bien moins encombrée que les autres médias. Les consommateurs semblent plus ennuyés par les publicités digitales puisque 36% des internautes ont téléchargé un ad-blocker en 2018 (bloqueur de publicités) alors que seuls 18% des français ont apposé un autocollant Stop-Pub sur leur boîte-à-lettres (étude BALmétrie 2018).

D’ailleurs, les consommateurs attendent avec impatience la réception des courriers. Ils sont 50% à déclarer un manque lorsqu’ils n’en reçoivent pas. (Baromètre Ipsos/Adrexo)

Aussi, plus le ciblage de l’envoi et la personnalisation du discours sont précis, plus l’intérêt du lecteur y est décuplé. Les prospectus sont nettement plus appréciés lorsqu’ils sont en accord avec les comportements et les centres d’intérêts des consommateurs.

Les prospectus appréciés et lus à un moment choisi

D’après une étude réalisée par l’Observatoire Culture Papier, 83% des Français se disent attachés au papier. 79% des consommateurs se déclarent réceptifs lorsqu’ils lisent un contenu sur papier, soit 3 fois plus que sur mobile (article What can neuroscience tell us about why print magazine advertising works).

Moment privilégié, les prospectus sont lus à un moment choisi. Les consommateurs prennent le temps de les feuilleter pour y découvrir les dernières nouveautés ou promotions du moment puisqu’ils y consacrent 38 minutes par jour (Etude IPSOS & Adrexo, Les Français et l’Imprimé Publicitaire, 2016).

De plus, le média courrier offre une liberté d’usage non négligeable aux consommateurs. Ce dernier peut être lu n’importe quand, n’importe où, et même partagé entre les membres du foyer.

Une création graphique au service de l’impact visuel

Le choix du papier à une influence majeure sur l’impact de la communication des marques. Le grammage du papier, le format, les couleurs employées, le style graphique ou encore la texture utilisée sont d’autant d’éléments qui feront émerger un prospectus parmi les autres. De manière générale, on constate que les formats spéciaux, plus volumineux sont les plus remarqués. Inconsciemment, les consommateurs vont les ouvrir en priorité car ces derniers surprennent, attirent l’œil et change de ce qu’ils ont l’habitude de recevoir.

Côté innovations, des techniques d’intelligence artificielle, basée sur les technologies d’Eye Tracking, peuvent être utilisées afin de prédire l’impact d’un support papier. Emplacement de l’accroche, mise en scène du produit, couleurs utilisées, toutes les composantes d’un prospectus sont ainsi remaniées pour maximiser ses chances de sortir du lot dans un environnement publicitaire saturé.

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En bref, l’imprimé publicitaire est un média apprécié par les Français. Son efficacité dépend, en grande partie, de la capacité du support à provoquer de l’émotion chez le client. Ciblé finement et contenant une offre personnalisée ou même un échantillon, le papier stimulera les sens du lecteur. Il apporte le souvenir laissé chez le consommateur ainsi que l’envie de procéder à un achat. Il motive également à se rendre sur un point de vente.

45,4% des Français (et 45,1% des 15-24 ans) déclarent s’être rendus ou avoir eu l’intention de se rendre en magasin après la lecture d’ imprimé papier, selon des données collectées par la 7^ème édition de l’étude BALmétrie*. 82% d’entre eux disent même relever quotidiennement le contenu de leur boite aux lettres. 66,9% à lisent chaque semaine un imprimé papier.  BALmétrie pointe par ailleurs des « effets partagés » entre le drive-to-store (23%) et le drive-to-web (21,2%). Cela est justifié par « la nature des marques et des dispositifs mis en place ». Là encore, note l’étude, ce sont les jeunes qui y sont le plus réactifs. De plus, il s’agit des 15-24 ans en particulier. 31,6% se sont rendus en magasin et 26,2% ont visité le site Internet de la marque ayant adressé un courrier.

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Article paru sur cbnews.fr

Chez le fabricant de capsules de café, le courrier papier était jadis le principal canal du marketing. Aujourd’hui, la marque continue à l’utiliser pour transmettre certains messages et entretenir une relation client inspirée des codes du luxe. Toujours de façon ciblée.

Nespresso, une marque qui mise sur le courrier papier

Lorsque Nespresso fut créé en Suisse à la fin des années 1980, comme filiale de Nestlé, la marque n’avait ni boutiques, ni Internet à disposition. Mais déjà un positionnement : celui d’une marque exclusive, travaillant en direct avec les caféiculteurs, réunissant sa communauté de clients au sein d’un “Club Nespresso” et ne leur vendant ses capsules en aluminium qu’à distance, plutôt qu’en supermarché. “L’idée était de dire que pour bien parler de café, il fallait parler directement à chaque client, car le choix du café est un choix très personnel”, raconte Nathalie Gonzalez, directrice marketing et communication. Pour informer ses clients sur les “blends” (mélanges de café) concoctés par les experts maison, la marque leur envoyait des présentations détaillées sur courrier papier. Et prenait ensuite leurs commandes par téléphone. Une toute autre époque…

Trente ans et une révolution numérique plus tard, les clients de Nespresso peuvent s’informer sur les produits en ligne, commander en quelques clics sur le site ou l’appli, ou se rendre dans l’une des 650 boutiques ouvertes entre-temps dans le monde (dont 36 en France). De quoi avoir mis aux oubliettes le mailing papier ? Non : contre toute attente, la marque ne l’a pas abandonné. Elle en a même fait, aux côtés du digital et des boutiques, un élément clé de sa relation client, répondant à des usages et une stratégie bien précis. “Il y a un certain nombre de choses qui ne s’expriment bien que par courrier papier”, résume Nathalie Gonzalez.

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Article paru sur lentreprise.lexpress.fr

L’imprimé publicitaire est ancré dans le quotidien des français. En moyenne un français lit 6,9 courriers publicitaires par semaine (BALmétrie 2017).

Cependant, ce média souffre d’idées reçues sur le papier dont il convient de se défaire.

Préjugé n°1 : Le prospectus ne tient pas compte des enjeux environnementaux

Comme de multiples activités humaines, l’industrie papetière a une empreinte écologique. Cependant, le papier demeure un média responsable, recyclable et naturel. A ce propos, saviez-vous que l’industrie papetière est l’une des premières industries de recyclage ? (COPACEL)

D’après le rapport de suivi de la déclaration Européenne sur le recyclage du papier, réalisé en 2016, 72% du papier est recyclé. En 10 ans, le taux de récupération des produits usagés à base de papier et carton est passé de 46% à 72%.

L’industrie de la distribution d’imprimé publicitaire s’engage dans une démarche d’optimisation de son empreinte carbone. Pour cela, elle met en place un plan annuel d’actions concrètes : utilisation d’énergie verte, optimisation des flux de transports, programme de reforestation, tri des déchets…Autant d’actions qui ont permis de réduire les émissions de CO2 de 45% en presque 30 ans (Conf of Europ Paper Indus).

Hautement recyclable (5 à 7 fois), le papier est un acteur essentiel à l’économie circulaire. Fabriqué à partir de fibres recyclées et de fibres issues de forêts gérées durablement, le papier n’a pas d’impact sur la déforestation en Europe.

Produits en petit format, petit grammage, sans colle et sans vernis, les prospectus honorent les normes d’éco conception. De plus, grâce à la mise à jour régulière des référentiels de boîte-à-lettres (Modifications urbanistiques, Stop Pub), les quantités produites sont optimisées au plus juste afin de lutter contre tout gaspillage.

Préjugé n°2 : Les flyers ne sont utilisés que par la grande distribution

Faux ! La GSA et la GSS ne sont pas les seules à utiliser les flyers. Facile à mettre en place, le flyer est aussi accessible pour les petites et moyennes entreprises.

Ils permettent aux artisans et commerçants locaux d’accroître leur notoriété en ciblant avec précision les quartiers regroupant les consommateurs les plus réceptifs à leurs offres. Ainsi, 68% des français utilisent l’imprimé publicitaire pour choisir le magasin dans lequel aller effectuer leurs achats (Adrexo et IPSOS, 2016) et 2 français sur 3 choisissent un magasin en fonction des promotions et des offres commerciales reçues. (Adrexo et IPSOS, 2016)

Il s’agit donc d’une puissante alternative aux spots radio et TV qui restent bien souvent peu accessibles pour les TPE et PME.

Le prospectus est un vecteur de lien social. Il permet aux mairies et collectivités territoriales de se connecter avec leurs publics et de faire connaître les différentes actions et événements de la commune !

Avec le retour au local et l’essor de la consommation responsable comme acte d’engagement citoyen, les imprimés publicitaires participent d’autant plus au dynamisme de l’économie locale.

Ce support de communication est donc un levier important du développement de l’artisanat et des commerces locaux.

Préjugé n°3 : Personne ne lit les imprimés publicitaires. Ils vont directement à la poubelle !

Parce qu’elle demande une action volontaire, la lecture d’imprimé publicitaire est choisie. Il s’agit du seul média que les consommateurs emportent volontairement chez eux, qu’ils consultent à un moment privilégié et qui participe à la rédaction des listes de courses.

D’ailleurs, les lecteurs prennent plaisir à les lire et y consacrent en moyenne 38 minutes chaque semaine. 63% des français déclarent même que la lecture de prospectus est pour eux un moment de détente (Two Sides, Toluna 2017).

Preuve encore que l’imprimé publicitaire est un média désiré, 61% des jeunes ne souhaitent pas apposer de Stop-Pub sur leur boîte-à-lettres (Opinion Way pour Bonial, 2015). En effet, si une personne ne souhaite pas recevoir de flyers, cette dernière dépose un autocollant Stop-Pub sur sa boîte-à-lettres.

Or, si la boîte-à-lettres ne dispose pas d’un Stop Pub, cela signifie que la personne a fait le choix de recevoir des publicités et donc que cette dernière est réceptive au message, qu’elle lit à un moment choisi. Alors que 30% des internautes ont téléchargé un ad-blocker (bloqueur de publicité), une étude réalisée par BALmétrie montre que seuls 17% des français ont apposé un autocollant Stop-Pub. Cette étude montre bien que ce support de communication possède une véritable audience.

Le prospectus reste d’ailleurs un média très apprécié par les personnes âgées contribuant à la lutte contre l’isolement.

L’imprimé publicitaire est donc un média de proximité qui permet aux consommateurs de s’informer sur la vie de leur territoire.

Préjugé n°4 : L’imprimé publicitaire est un média vieillissant, qui ne plaît pas aux français

L’imprimé publicitaire est LE média du pouvoir d’achat. Il est indispensable à la vie quotidienne des consommateurs français qui le plébiscitent. 75% des français déclarent apprécier les prospectus et 86% d’entre eux sont sensibles aux promotions. (BALmétrie 2017).

Porteur de bons plans, d’informations et de promotions, grâce à lui les consommateurs sont au courant des bonnes affaires. 93% des français estiment que les flyers permettent d’avoir une vision rapide et complète des promotions. (IPSOS et Adrexo, 2016)

Il permet donc aux particuliers d’accroître leur pouvoir d’achat. Cela se fait en comparant les offres et promotions existantes. De ce fait, pour 84% des français les imprimés publicitaires permettent d’optimiser le budget du foyer et pour 82% d’entre eux, d’acheter malin. (Etude Adrexo et IPSOS, 2015)

70% des Français lisent des imprimés publicitaires chaque semaine et 76% d’entre eux sont des utilisateurs de bons de réductions (GIE BALmétrie, IPSOS, 2018).

Les échantillons, appréciés par 97% des français renforcent l’attractivité des prospectus auprès d’une cible définie. Ils offrent la possibilité de découvrir un produit inconnu. D’ailleurs, 68% des consommateurs se sont déjà rendus dans un magasin suite à la réception d’un échantillon.

Contrairement aux idées reçues, le flyer est également plébiscité par la nouvelle génération. Ainsi, selon une étude Balmétrie, 87,5% des 15-34 ans lisent au moins un imprimé publicitaire et 80% d’entre eux les conservent.

Ce média est globalement bien perçu et jugé utile par les Millennials. De ce fait, 4 jeunes sur 5 jugent la lecture de prospectus comme un moment de plaisir. Une étude réalisée par Adrexo montre qu’un jeune sur deux se dit « impatient » de lire des imprimés publicitaires. Curieux, ils aiment avoir la possibilité de voir les offres disponibles dans leur zone de chalandise. Il est donc important d’avoir un bon ciblage.

De plus, 85% d’entre eux voient dans le support papier une caution d’authenticité, en laquelle ils ont confiance. Le support papier est fixe, durable, fait référence… Il laisse des traces, il fait mémoire. Il offre un point de fixation de l’intérêt et apporte de la cohérence.

Préjugé n°5 : Le digital a tué le prospectus

Nous avons souvent tendance à opposer la communication papier et la communication digitale. Or, d’après une étude réalisée par l’Observatoire de l’association Culture Papier, 75% des français estiment que le papier et le numérique sont complémentaires. 85% d’entre eux, affirment même que l’utilisation combinée du papier et du digital permet de disposer de plus d’informations que sur un format seul (IFOP et Electrogeloz Power Print).

En effet, les prospectus et la communication digitale ne sont pas utilisés de manière distincte mais de façon complémentaire. De ce fait, l’imprimé publicitaire apporte aux consommateurs de l’information, annonce une promotion, fait découvrir un produit. Les sites internet quant à eux vont permettent d’avancer dans le choix du produit ou du lieu d’achat.

De plus,  le flyer est un excellent outil drive-to-web ! Selon une étude réalisée par Balmétrie, en 2018, 15,2% des français se sont déjà rendus ou ont eu l’intention de se rendre sur le site internet d’un annonceur à la suite de la réception d’une publicité.

La complémentarité média semble être une bonne alternative !

Le courrier publicitaire, filière économique et créatrice d’emplois

Le secteur d’activité des prospectus fait intervenir de nombreux métiers : fabrication, conception graphique, impression, diffusion, tri… Autant  d’emplois qui participent au développement des territoires.

En France, d’après l’Obs-Commédia, en 2016, la filière “création, impression, routage, transport, distribution” représente plus de 150 000 emplois. Pour sa seule activité, Adrexo emploi et forme plus de 17 000 distributeurs partout en France !

Le métier de distributeur, principalement occupé par des personnes à la recherche d’une activité complémentaire, permet d’offrir à une population peu qualifiée, un CDI à proximité de leur domicile.

Les imprimés publicitaires représentent également un soutien à la consommation, pilier essentiel de la croissance et donc de l’emploi

A l’heure de la digitalisation, nous pouvons penser que l’imprimé publicitaire n’est plus efficace auprès du grand public. Il serait délaissé au profit des moyens de communication digitaux. Or, le courrier publicitaire est un média puissant, responsable. Il est aimé des consommateurs et créé de l’emploi! Présent chaque jour dans près de 25 millions de foyers, le prospectus est un média indispensable. Il génère du trafic en magasin et sur les sites e-commerce.

C’est un média promotionnel et un média du pouvoir d’achat et des bons plans. Des millions de français attendent et apprécient l’imprimé publicitaire ! Il s’agit donc d’un média incontournable dans l’établissement d’un bon mix média !

Il n'y a pas encore de note.

D’après l’étude Toluna, 86% des consommateurs français préfèrent le confort du courrier papier à celui de l’écran. De plus, 84% d’entre eux estiment qu’ils retiennent mieux les informations lues sur papier (Two Side Étude). Celui-ci n’est donc pas mort. Bien au contraire, il ne cesse d’évoluer au cours de ces dernières années.

A l’ère où les problématiques environnementales sont au cœur des débats, notamment dans l’univers professionnel, être « éco-responsable » devient le maître mot. La consommation de papier serait-elle vouer à évoluer pour s’engager dans une démarche de développement durable ?

Grâce aux multiples avancées technologiques effectuées dans le secteur de l’industrie papetière, plusieurs innovations s’offrent dans le choix des papiers pour mener à bien une politique d’achat éco-responsable ou bien pour, tout simplement, redorer l’image du courrier papier à l’ère du digital.

Aujourd’hui, nous vous présentons trois de ces innovations, qui vont révolutionner l’avenir du papier.

1. LE PAPIER RÉIMPRIMABLE

Conscientes des enjeux écologiques, les marques utilisent de plus en plus le papier recyclé. Une tendance forte qui devrait s’accroître aux cours des prochaines années. Des chercheurs du Laboratoire National Lawrence-Berkeley en Californie et de l’université de Shandong en Chine, ont mis au point un papier ré-imprimable plus de 80 fois.

Comment fonctionne-t-il ?

Ce nouveau procédé fonctionne uniquement à l’aide de lumière, plus besoin d’encre ! Pour se faire, il faut une feuille de papier classique, un mélange de nanoparticules et une lampe à UV.  La feuille est alors enduite du mélange avant d’être exposé aux rayons lumineux afin d’être “imprimée”. Au bout de 5 jours, le texte disparaît et la feuille devient réimprimable. Une véritable révolution !

En vue de démocratiser ce processus, ces mêmes chercheurs sont actuellement en train de développer une imprimante compatible qui permettrait de réaliser ces opérations plus rapidement et en couleur. En termes de tarif, le coût de sa production pourrait concurrencer le prix actuel du papier ! De ce fait, nous pourrions imaginer l’utilisation de ce procédé pour imprimer des informations temporaires (journaux, notes, emplois du temps, publicités…).

2. LA CHROMATOGÉNIE

Cette nouvelle technologie permet de rendre le carton et le papier résistants à l’eau et aux graisses. L’emballage reste même recyclable grâce à l’utilisation d’une faible quantité de molécules.

Véritable tournant dans l’industrie du courrier papier, ce nouveau procédé permet d’éviter au papier de se décomposer dans l’eau ou encore aux colis, restés sous la pluie par exemple, d’arriver abîmés chez le client.

III. LE PAPIER TACTILE : Une manière d’allier papier physique et nouvelles technologies digitales

Des chercheurs de l’Université Carnegie Mellon ont développé un procédé permettant de rendre le courrier papier sensible au toucher afin de le rendre interactif. Semblable à un écran tactile, il vous suffit d’un stylo ou bien de votre doigt pour dessiner des mots ou des images sur le papier qui apparaîtront ensuite sur votre écran d’ordinateur.

Ce type de papier peut également être utilisé pour héberger des icônes qui permettront, par la suite, aux utilisateurs de se rendre sur une page web par exemple en cliquant simplement sur l’icône.

Cette avancée technologie pourrait très bien, dans les prochaines années, être utilisée dans les journaux interactifs, les publicités ou même les copies de test des élèves… En termes de coût, une feuille coûte actuellement 0,30$. Avec une production à grande échelle, celui-ci pourrait être sensiblement diminué.

A titre d’exemple, Pizza Hut s’est déjà lancé dans l’expérience, en créant une boîte à Pizza convertible en platine DJ. Le principe est simple, une fois la boîte dépliée, le consommateur connecte la platine imprimé via Bluetooth. Devenu un véritable DJ, les enceintes de son téléphone vibrent alors au rythme de ses créations !

En bref, le papier n’a pas dit son dernier mot ! Le secteur a encore de belles années devant lui et ses acteurs qui le composent ne cessent d’innover. Ils proposent de nouveaux outils de communication adaptés aux consommateurs de plus en plus exigeants. Le courrier papier représente un réel atout pour les marques ainsi que pour les enseignes. Grâce à ces nouvelles technologies, celles-ci peuvent désormais s’encrer dans une démarche écoresponsable tout en conservant ce format tant aimé.

Vous souhaitez lancer une campagne de communication papier ? 

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