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avril 2019

consommation et marketing

Vers une consommation plus engagée ?

Par | Etudes & Marché

Depuis quelques années, de plus en plus de consommateurs se dirigent vers les marques et les produits durables, minimisant son empreinte écologique. Cette tendance se traduit notamment par l’explosion des produits alimentaires biologiques mais aussi des cosmétiques, de l’automobile, des produits d’entretien ou high-tech où le mouvement commence à s’implanter peu à peu. La consommation est devenue un vecteur d’engagement écologique.

Les Français en pleine transition alimentaire

D’après une étude réalisée par l’Obsoco (Observatoire Société et Consommation), en 2017, 82% des Français se disent plus attentifs à leur alimentation qu’il y a 3 ans. Dorénavant, les consommateurs recherchent de plus en plus des produits de qualité qui leur apportent des bénéfices santés. Une tendance confirmée par Philippe Guilbert, directeur général de Toluna. “Manger sain est une préoccupation primordiale, puisque 7 Français sur 10 déclarent y être sensible aujourd’hui. Que ce soit pour des raisons de forme, de bien-être ou de santé. Une large majorité cherche des aliments sains, des fruits et légumes de saison, des produits moins gras, moins sucrés, moins salés.”

On constate que ces modifications d’habitudes alimentaires sont plus présentes chez les femmes que chez les hommes (73,3% contre 66,7%) et chez les CSP+ (72,8% contre 68% chez les CSP-). De plus, une étude menée par Nielsen montre que la génération Y est la plus engagée. 85% d’entre eux pensent que l’engagement des entreprises est une priorité contre 72% des “baby-boomers”.

Typologies de consommateurs

Toujours selon l’étude menée par l’Obsoco, 4 typologies de consommateurs émergent.

On retrouve tout d’abord les adeptes du régime standard (62%). Ces derniers suivent un modèle d’alimentation dit classique. Ils sont peu disposés à changer leur régime mais ils sont cependant de plus en plus soucieux du contenu de leurs assiettes.

On retrouve ensuite, les opportunistes (20%). Cette typologie de consommateurs opte pour un régime alimentaire occasionnel conditionné par des motivations telles que la perte de poids ou encore la remise en forme.

Les sensibilisés (11%) quant à eux, s’identifient comme flexitariens. Il s’agit d’un nouveau mode de consommation qui consiste à manger moins de viande et à choisir des produits de saison plus qualitatifs.

Enfin, les radicaux (7%) sont les consommateurs les plus engagés vers de nouveaux régimes alimentaires (jeûne, détox, circuit alternatif, bio). Pour Philippe Moati, co-président de l’Obsoco “cette population s’impose un régime strict qui peut s’apparenter à un message politique et militant”.

Des consommateurs de plus en plus responsables

D’après une étude réalisée par Greenflex, 86% des Français tentent d’adopter une consommation plus responsable, c’est-à-dire une consommation plus engagée pour le respect de l’environnement, de l’animal et de l’homme. Ils souhaitent redonner du sens à leur consommation et entendent bien que les enseignes les accompagnent. Ainsi, pour 53% des Français, la consommation responsable passe par l’achat de produits labellisés, de produits bio, issus du commerce équitable ou encore de la production locale

D’ailleurs une étude Nielsen démontre que les produits mettant en avant des composants écologiques se vendent mieux que ceux qui n’en portent pas. Ainsi, la vente de produits cosmétiques “écolo” a connu une augmentation de 14% en 2017 contre seulement 1% pour la même catégorie de produits sans arguments de ventes écologiques. De même pour le chocolat. Lorsque celui-ci est traditionnel, ses ventes ont augmenté de 5% alors que les équivalents écologiques ont connu une croissance de 16%.

Face à ces nouveaux enjeux, les marques ont bien compris qu’elles doivent répondre à de nouveaux besoins et développent ainsi leur offre responsable. Franprix, par exemple, a lancé un nouveau magasin “Franprix Noé”, consacré à la consommation responsable. Dans la boutique parisienne, on retrouve des produits équitables, biologiques, locaux,  choisis pour leur qualité et leur goût. Carrefour Bio se développe également à Madrid où plus de 1800 produits bio sont proposés dans une boutique de 140 m².

Les enseignes s’engagent

De manière plus globale, les consommateurs peuvent retrouver dans chaque enseigne de la grande distribution un rayon consacré aux produits bio. Une étude réalisée par l’Agence Française pour le Développement et la Promotion de l’Agriculture Biologique, démontre que la part de marché des GMS dans le secteur du bio est d’environ 45%, contre 37% pour la distribution spécialisée bio, 13% pour la vente directe du producteur au consommateur et 5% pour les artisans ou commerçants.

De nos jours, les consommateurs sont à la recherche de plus de transparence de la part des enseignes. Ils souhaitent avoir une consommation plus collaborative et qui a du sens. En valorisant leur démarche RSE dans leur communication, les entreprises créent de la valeur et gagne la confiance des consommateurs. En intégrant cette démarche dans leur stratégie de marque, les entreprises se montrent plus humaines. Le consommateur désire également faire partie du processus d’élaboration du produit et attend des marques une offre personnalisée.

Les 3 principaux freins à une consommation responsable pour les consommateurs restent l’accessibilité prix, la praticité et l’honnêteté/la sincérité des marques.

 

La sécurité alimentaire au cœur des préoccupations des consommateurs

D’après une étude réalisée par Kantar Wordlpanel, les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par la sécurité alimentaire (+7 points en un an) et sont à la recherche de produits sans substances chimiques (+14% de croissance volume pour le bio) et plus traçables (au travers du Made in France, des circuits courts, du fait maison ou encore du local).

D’ailleurs, les consommateurs sont prêts à mettre la main au porte-monnaie. Ainsi, 63% des ménages sont prêts à payer plus cher pour des produits de qualité contre 37% qui affirment que le prix est le critère principal dans le choix d’un produit.

Ainsi, d’après une étude menée par OpinionWay pour Max Havelaar France, en 2018, 79% des Français désirent trouver plus de produits équitables sur leurs lieux de consommation. Mais pour 81% d’entre eux la grande distribution ne doit pas être la seule à proposer plus de produits équitables. Les écoles, les restaurateurs et les entreprises doivent également participer à la croissance de ce secteur.

Au-delà du prix des produits achetés, les Français prennent aussi en compte, le lieu de fabrication (75% contre 62% en 2017), l’environnement (62%), les conditions de production (62% contre 43% en 2017), la personne qui a produit (54% contre 35% en 2017) et la rémunération des producteurs (36% contre 26% en 2017).

Cette tendance s’explique notamment par la médiatisation des Bad-buzz de l’agro-industrie (glyphosate, produits industriels…) mais aussi par la prolifération des labels et des applications nutritionnelles. Ainsi, selon un sondage de 2018, 19% des foyers Français se servent d’au moins une application alimentaire. Celle-ci permettant de scanner les produits et d’obtenir une information sur l’impact du produit sur la santé. Et 75% d’entre-eux assurent que l’utilisation de cette application a modifié leur comportement d’achat.

La conscience du consommateur

Le consommateur Français a pris conscience du lien qui existe entre son alimentation, sa santé et son bien-être. Cela se traduit par une consommation plus attentive, plus engagée et plus transparente. Certains secteurs sont plus touchés que d’autres, notamment l’alimentaire et les cosmétiques. La montée en puissance de ces préoccupations aura donc un impact sur le commerce de demain. Ce sera aux industriels de s’adapter.

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Le retour en force du magasin

Par | Etudes & Marché, Imprimés papier

Depuis quelques années, des hypothèses émergent et prédisent une mort éventuelle du magasin physique au profit de l’e-commerce. A l’heure de la digitalisation, le magasin ne meurt pas, il se réinvente !

Le magasin physique se réinvente

Le magasin, toujours autant apprécié par les Français
Le commerce physique semble encore avoir de belles années devant lui et est toujours autant apprécié par les Français. Ainsi, d’après un sondage réalisé en 2015 par Ipsos, 72% des Français préfèrent acheter en magasin plutôt que sur Internet. D’ailleurs, 85% des consommateurs favorisent les magasins pour réaliser l’achat de produits de première nécessité.

Une étude, réalisée par The State of Retail en 2017, démontre que les clients sont encore méfiants quant à l’achat de produits coûteux sur des sites e-commerces. D’après cette étude, 56% des consommateurs préfèrent acheter des articles coûteux dans un magasin physique. En effet, au-delà d’un risque financier dans le cas d’un appareil défaillant, le client est réticent à l’idée d’acheter un appareil sur internet car il a peur de ne pas comprendre comment retourner ou réparer le produit en cas de problème. A contrario, si le même produit est acheté en magasin, le consommateur a la possibilité de le voir, de le toucher et de le tester, ce qui est un vecteur de réassurance pour le client.

L’humain au coeur des préoccupations

Selon The State of Retail, la disponibilité, le contact humain, l’expertise, l’écoute (citée par 90% des consommateurs), le conseil personnalisé et la possibilité de toucher le produit (cité par 85% des consommateurs),  de l’essayer ou d’évoluer dans l’univers de la marque, sont autant d’atouts plébiscités par les clients.

Enfin, une étude réalisée par Opinion Way pour la Paris Retail Week en 2017, affirme que 57% des Français et 70% des 18-24 ans souhaitent que les pure players comme Amazon, Vente Privée ou La Redoute ouvrent des magasins physiques. D’ailleurs, le développement des pop-up stores démontre bien cette tendance à revenir au brick & mortar. A titre d’exemple, le pure player Birchbox a lancé une boutique éphémère en 2014, avant d’ouvrir en avril 2017 son premier magasin à Paris.

Le magasin, véritable lieu de vie

Plus qu’un lieu d’achat, le magasin doit devenir un lieu de vie où les consommateurs vivent de véritables expériences. En 2017, 60% des 18-24 ans ont envie de magasins où ils peuvent faire autre chose qu’acheter. Ils souhaitent ainsi bénéficier de plus de divertissements, d’innovations. D’ailleurs, 33% d’entre eux souhaitent pouvoir trouver dans les magasins des espaces de restauration/café, des lieux de détente et de bien-être ou encore l’organisation de cours ou d’activités.

Et ça, les magasins l’ont bien compris. Nike propose, par exemple, des terrains de sport dans ses magasins. Samsung quant à lui, créé ses magasins comme des lieux d’expériences, suivant le modèle des parcs d’attractions.

Pour mettre en avant le savoir-faire des employés et renforcer l’attachement du client à la marque, les entreprises n’hésitent pas à développer des activités complémentaires en magasin. A titre d’exemple, les employés de la marque Lululemon Athletica, détaillant de vêtement de yoga, proposent des cours de yoga en magasin afin d’améliorer la relation client.

Les centres commerciaux se sont également emparés de cette tendance et offrent des espaces de détente, des aires de jeux pour les enfants ou encore des solutions pour recharger les téléphones portables ! Avec la mise en place de toutes ces solutions, on peut dire que l’on fait du shopping comme chez soi !

Le magasin, résolument centré autour du client
Le magasin bénéficie d’un atout majeur que les sites e-commerces ne peuvent concurrencer : le sensoriel. En effet, les Français aiment avoir la possibilité de toucher, sentir, tester un produit. Le sensoriel fait partie intégrante de l’expérience d’achat et peut être difficilement remplacé. Si aujourd’hui, de nouvelles technologies comme la réalité virtuelle permettent de représenter le produit “en situation”, pour certains achats comme les ensembles (chambre, cuisine…), les consommateurs préfèrent voir le produit en magasin pour pouvoir se projeter plus facilement.

L’expérience, clé pour attirer le consommateur

De nos jours, les consommateurs veulent vivre une expérience d’achat utile. En effet, il ne faut pas oublier que le magasin est la vitrine de la marque. Il permet d’établir une relation avec les clients. D’ailleurs, l’essor du marketing expérientiel le démontre. Cette approche vise à proposer une expérience unique au sein du magasin afin de susciter l’intérêt du client et d’accroître son engagement à la marque. En stimulant les sens des consommateurs lors de leurs achats, l’entreprise va pouvoir créer une expérience mémorable.

L’objectif est clair, les magasins doivent proposer une expérience unique aux consommateurs. Pour se faire, les magasins deviennent un espace d’émotions, d’histoires.

La personnalisation, outil marketing roi

La personnalisation devient le maître-mot ! En effet, de nos jours, chacun souhaite se sentir unique, tout en appartenant à un groupe référent. Suivant cette logique, le magasin Nike présent à New-York propose aux clients de personnaliser leurs baskets. Les clients peuvent également flasher les codes-barres des chaussures pour visualiser les différents coloris de la gamme, avant de les récupérer en magasin. Les clients peuvent ensuite essayer les différents modèles sélectionnés, avec l’aide d’un vendeur s’ils le souhaitent, puis procéder au paiement via Apple Pay pour une expérience sans friction.

D’après une étude réalisée par le cabinet L.E.K Consulting, 70% des consommateurs sont séduits par l’utilisation de la réalité virtuelle en magasin. Cela afin d’améliorer leurs expériences d’achat. Au-delà de l’expérience client, la réalité virtuelle permet aux magasins de présenter l’intégralité de leur offre. Pour illustrer ce propos, en 2017, Décathlon intègre la réalité virtuelle dans ses magasins et offre la possibilité à ses clients de tester les tentes Quechua. Grâce aux casques de réalité virtuelle, le consommateur est immergé dans trois univers virtuels (montagne, désert ou forêt). Il a alors la possibilité d’opter pour la tente de son choix. Cela lui permet de visualiser les caractéristiques de cette dernière, tout en changeant sa couleur et ses options. Il peut également circuler dans l’espace afin de simuler l’utilisation du produit.

Le phygital nouvel eldorado des marques

Depuis quelques années, on assiste à l’essor du click and collect. Ainsi, d’après une étude réalisée par Fevad/Csa, en 2016, 36% des internautes ont déjà utilisé le click and collect et 29% d’entre eux ont réalisé d’autres achats lors de leur visite en magasin. Cette tendance nous montre bien qu’au-delà d’être un mode de livraison, le click and collect est une façon d’attirer le consommateur en magasin.

Les nouvelles technologies permettent également aux magasins d’étendre leurs services. Ainsi, chez Célio, les consommateurs peuvent commander des articles indisponibles ou en rupture de stocks en magasin. Chez Uniqlo, un assistant virtuel aide les clients à choisir leurs vêtements en fonction de leurs goûts.

La digitalisation des magasins réhumanisent l’achat. En effet, le CRM permet de personnaliser les offres. Les tablettes permettent aux vendeurs d’accompagner le client dans son processus d’achat. Bref, les magasins ont tout à y gagner !

Les ventes online et in-store

De plus, les nouvelles technologies permettent aux marques d’homogénéiser leurs ventes online et in-store. Ces dernières disposent ainsi de toutes les datas nécessaires à la compréhension des parcours clients, des comportements face aux produits. Autant d’informations qu’elles peuvent utiliser pour maximiser leurs ventes en magasin. Amazon est l’exemple parfait de cette alliance. De ce fait, l’entreprise a mis en place dans son magasin new-yorkais des têtes de gondole composées des articles les plus vendus en ligne dans la région.

Enfin, les consommateurs sont de plus en plus partisans du ROPO (Research Online Purchase Offline). Ainsi,  en 2016, plus de neuf consommateurs sur dix ayant effectué un achat en commerce de proximité avaient au préalable réalisé une recherche en ligne.

Les magasins se transforment

Les magasins physiques se transforment en lieu de vie, en point de retrait ou encore en entrepôt. Le magasin est toujours bel et bien vivant et sa disparition, bien souvent annoncée, n’est pas d’actualité. De nos jours, la question n’est pas vraiment de savoir si internet éliminera ou non les magasins. Il s’agit plutôt de savoir comment les entreprises vont gérer la relation entre ces deux canaux de distribution. En bref, le magasin n’est pas mort, il se réinvente !

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