Le pouvoir émotionnel du papier n’est plus à prouver. Tactile, sonore, visuel, olfactif, il stimule nos sens. Une étude de Two Sides en 2016 démontre que 80% des Français apprécient et valorisent la dimension multisensorielle et stimulante de l’imprimé publicitaire. Pour procurer de l’émotion aux consommateurs, l’industrie papetière n’hésite pas à innover. Elle tend à rendre l’imprimé publicitaire encore plus attractif à l’ère où le digital ne cesse d’avancer.
L’indémodable papier est ainsi un support qui transmet de l’émotion à ses lecteurs avares d’expériences. Les enseignes et marques l’ont également compris puisque le courrier reste un média utilisé, impactant et ROIste.
Lire un imprimé publicitaire procure de l’émotion positive
La boîte-à-lettres est un vecteur de bonnes nouvelles. Depuis quelques années, celle-ci s’est débarrassée des factures, impôts ou tout autres courriers de gestion. Nous les recevons aujourd’hui par email. C’est le désir d’une surprise, voire même l’impatience qui guide les consommateurs à ouvrir cette boîte-à-lettres. “Parce que, qu’est-ce qu’on y trouve aujourd’hui dans la boîte-à-lettres ? On y trouve la box beauté que l’on commande tous les mois, on y trouve les courriers de nos marques préférées. Ces courriers personnalisés qui ne s’adressent qu’à nous, avec des promos et des produits rien que pour nous. Donc cette boîte-aux-lettres, c’est devenu un écrin. Un écrin à expérience.” Céline LETU TORTORICI, Directrice Marketing & Communication Adrexo, Retail Morning, 2018.
De nos jours, un Français lit en moyenne 10 courriers par semaine dont ⅔ sont des courriers publicitaires (étude BALmétrie 2018). C’est une évidence, la boîte-à-lettres est bien moins encombrée que les autres médias. Les consommateurs semblent plus ennuyés par les publicités digitales puisque 36% des internautes ont téléchargé un ad-blocker en 2018 (bloqueur de publicités) alors que seuls 18% des français ont apposé un autocollant Stop-Pub sur leur boîte-à-lettres (étude BALmétrie 2018).
D’ailleurs, les consommateurs attendent avec impatience la réception des courriers. Ils sont 50% à déclarer un manque lorsqu’ils n’en reçoivent pas. (Baromètre Ipsos/Adrexo)
Aussi, plus le ciblage de l’envoi et la personnalisation du discours sont précis, plus l’intérêt du lecteur y est décuplé. Les prospectus sont nettement plus appréciés lorsqu’ils sont en accord avec les comportements et les centres d’intérêts des consommateurs.
Les prospectus appréciés et lus à un moment choisi
D’après une étude réalisée par l’Observatoire Culture Papier, 83% des Français se disent attachés au papier. 79% des consommateurs se déclarent réceptifs lorsqu’ils lisent un contenu sur papier, soit 3 fois plus que sur mobile (article What can neuroscience tell us about why print magazine advertising works).
Moment privilégié, les prospectus sont lus à un moment choisi. Les consommateurs prennent le temps de les feuilleter pour y découvrir les dernières nouveautés ou promotions du moment puisqu’ils y consacrent 38 minutes par jour (Etude IPSOS & Adrexo, Les Français et l’Imprimé Publicitaire, 2016).
De plus, le média courrier offre une liberté d’usage non négligeable aux consommateurs. Ce dernier peut être lu n’importe quand, n’importe où, et même partagé entre les membres du foyer.
Une création graphique au service de l’impact visuel
Le choix du papier à une influence majeure sur l’impact de la communication des marques. Le grammage du papier, le format, les couleurs employées, le style graphique ou encore la texture utilisée sont d’autant d’éléments qui feront émerger un prospectus parmi les autres. De manière générale, on constate que les formats spéciaux, plus volumineux sont les plus remarqués. Inconsciemment, les consommateurs vont les ouvrir en priorité car ces derniers surprennent, attirent l’œil et change de ce qu’ils ont l’habitude de recevoir.
Côté innovations, des techniques d’intelligence artificielle, basée sur les technologies d’Eye Tracking, peuvent être utilisées afin de prédire l’impact d’un support papier. Emplacement de l’accroche, mise en scène du produit, couleurs utilisées, toutes les composantes d’un prospectus sont ainsi remaniées pour maximiser ses chances de sortir du lot dans un environnement publicitaire saturé.
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En bref, l’imprimé publicitaire est un média apprécié par les Français. Son efficacité dépend, en grande partie, de la capacité du support à provoquer de l’émotion chez le client. Ciblé finement et contenant une offre personnalisée ou même un échantillon, le papier stimulera les sens du lecteur. Il apporte le souvenir laissé chez le consommateur ainsi que l’envie de procéder à un achat. Il motive également à se rendre sur un point de vente.
