La digitalisation et les préoccupations environnementales obligent à l’optimisation des pratiques papier. Ce dernier est pourtant loin d’avoir dit son dernier mot. Alors, comment pratique-t-on le papier en 2019 dans le retail ? Etat des lieux et point de vue d’Elisabeth Cony, de Madame Benchmark, cabinet expert du benchmark dans le secteur de la grande distribution. Les enseignes misent toujours sur la distribution de prospectus.
63% des 100 top enseignes font des catalogues boîtes aux lettres. 100% d’entre elles utilisent le digital mais à un niveau de dépenses encore faible. La distribution, premier secteur en matière de dépenses de communication (9,3 milliards d’euros – source France Pub), est très atypique. Le digital représente désormais 12% des investissements, tandis que le catalogue diffusé en boîtes aux lettres concentre 28% des dépenses, ce qui en fait toujours en 2018 le premier media de la distribution. Quant aux medias historiques (TV, radio, presse, affichage, cinéma), ils se contentent de 14,5% des dépenses.
Alors, comment expliquer le dynamisme de la distribution de prospectus 20 ans après l’avènement d’Internet ?
Nous avons interrogé une quarantaine d’experts de la distribution sur la communication commerciale. Il s’agit de directeurs marketing et communication, responsables de plans d’actions commerciales, agences, imprimeurs, diffuseurs. Nous avons étudié les tendances issues de la base de données de Madame Benchmark. Les 10 plus gros circuits alimentaires et non alimentaires ont tout d’abord été comparés en termes de dynamique économique grâce aux données IRI 360 (dépenses observées au travers les transactions des cartes bancaires). Dynamique positive pour le discount, la beauté, le jardin, le sport, l’alimentaire. Elle est négative pour les enseignes de bricolage et équipement de la maison. Puis, les principales raisons de la performance du levier catalogue.
[LIRE LA SUITE]Article paru sur hubinstitute.com
